“Casi uno de cada cinco colombianos llega a votar sin haber tomado una decisión firme. Y sin embargo, vota. ¿Qué lo termina de convencer? La respuesta, según la ciencia, está en los ojos.”

Ingrid Lorena Cárdenas

Neurocientífica Social

Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales

Líder Marketing Lab USB Cali

En la Universidad de San Buenaventura Cali llevamos a cabo un experimento de neurociencia aplicada a la intención de voto.

Este experimento consistió en mostrar el tarjetón electoral previsto para las próximas elecciones presidenciales y medir, a través de un equipo de Eye Tracking, el comportamiento ocular de los participantes frente al tarjetón oficial, con el propósito de identificar patrones de atención visual y establecer cuál sería la opción de voto preferida por los estudiantes.

La diferencia entre este experimento y una encuesta tradicional es radical: una encuesta le pregunta a la gente qué piensa. Nosotros medimos qué hace.

Y lo que la gente hace con los ojos muchas veces contradice lo que dice con la boca.

¿Qué es el Eye Tracking y por qué importa?

El Eye Tracking (ET) es una herramienta tecnológica que analiza los movimientos oculares para revelar cómo las personas perciben los estímulos visuales.

Los ojos funcionan como una “ventana a la mente”: fijar la mirada en un objeto implica también procesarlo cognitivamente, es decir, pensarlo.

A nivel científico, este tipo de herramienta es reconocida como un método innovador y riguroso en las ciencias políticas y del comportamiento.

El seguimiento ocular se ha utilizado en diversos campos para ayudar a los investigadores a comprender y predecir preferencias y decisiones, y su aplicación en la ciencia política es cada vez más relevante.

Permite un análisis detallado, exhaustivo y en tiempo real de la interacción de los individuos con los estímulos.

A través de él, los investigadores pueden examinar los procesos cognitivos que conducen a las decisiones: qué información visualiza el votante, qué tan importante le resulta, qué carga emocional le genera y qué esfuerzo mental le demanda su procesamiento.

El experimento

En el ejercicio que realizamos en la Universidad, mostramos a los participantes el tarjetón electoral oficial , las piezas de campaña de cada uno de los candidatos y, finalmente, les pedimos que, si las elecciones fueran mañana, observaran al candidato de su elección.

El mapa de calor o Heatmap es una de las formas en que el software de Eye Tracking presenta los resultados: A través de una escala de colores muestra las zonas que registraron mayor fijación de mirada, permitiendo identificar con precisión la zona de máxima atención, representada en rojo intenso.

A partir de esta metodología, se observaron dos momentos distintos dentro del proceso de decisión electoral: la fase de exploración espontánea del tarjetón y la intención de voto, si las elecciones fueran al día siguiente.

Exploración y reconocimiento del tarjetón

En este primer estímulo, el participante realiza una exploración general del tarjetón, fijando su mirada en diferentes candidatos de manera espontánea.

La concentración más fuerte se ubica en la esquina superior izquierda, específicamente en la primera casilla del tarjetón, correspondiente al primer candidato listado: Iván Cepeda.

Le siguen en atención el candidato Abelardo De La Espriella y, en tercer lugar, Paloma Valencia (ver imagen A).

Imagen A — Heatmap Exploración del tarjetón

La elección

Después de que los participantes observaron todas las piezas de campaña publicitaria de cada candidato, les pedimos que, si las elecciones presidenciales fueran mañana, miraran a su candidato de elección.

El mapa de calor revela que la mayor fijación recayó sobre el candidato del Pacto Histórico, Iván Cepeda, seguido por el candidato independiente Abelardo De La Espriella.

En menor medida, se registró fijación de mirada sobre la candidata del Centro Democrático, Paloma Valencia, y sobre la opción de Voto en Blanco (ver imagen B).

Imagen B — Heatmap Candidato de elección

¿Qué nos dicen los ojos?

La comparación entre los dos mapas de calor revela algo fascinante: entre la exploración libre y el momento de elegir, el ojo no cambia radicalmente de destino, pero sí cambia la intensidad y la convicción con que regresa a ciertos puntos.

La campaña electoral ya había hecho su trabajo antes de que el participante entrara al cubículo. En el tarjetón, simplemente se confirmó lo que la publicidad había sembrado.

Hasta ahora, los procesos de toma de decisiones de los votantes han sido en gran medida una incógnita para los politólogos.

Con instrumentos como el Eye Tracking se da un paso significativo para medir algo que las encuestas tradicionales no pueden capturar: la importancia real que un candidato o un estímulo visual tiene en la decisión de voto.

Las personas tienden a mirar más los objetos que consideran importantes y relevantes; por lo tanto, la proporción de tiempo que la mirada dedica a un estímulo indica su influencia relativa en el proceso de decisión. Los ojos, a diferencia de las palabras, no mienten.

El programa de Mercadeo y Negocios Internacionales de la Universidad de San Buenaventura busca aportar a la sociedad colombiana estos resultados, convencido de que la investigación aplicada es una herramienta fundamental para fortalecer la democracia y la participación ciudadana.

Experimentos como este no buscan predecir elecciones ni influir en preferencias políticas, sino generar conocimiento riguroso sobre los mecanismos inconscientes que guían las decisiones de los votantes, poniendo la ciencia al servicio de una democracia más transparente, más informada y justa.

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