En el marco de Epicca 2026, uno de los encuentros más relevantes del sector retail y de centros comerciales en Colombia, Alejandra Suárez, subgerente comercial de Accorde Branding Sensoria,l quien trajo un tema con gran relevancia para este sector de la economía: “El aroma a través de la historia: el verdadero poder del marketing sensorial”.

El aroma, entendido como un lenguaje invisible, se ha convertido en una herramienta estratégica capaz de evocar recuerdos, despertar emociones y construir identidad de marca.

En un entorno donde las experiencias pesan más que los productos, el marketing sensorial se posiciona como una de las claves para conectar con los consumidores.

¿Quisiera que definiéramos un poco qué es marketing sensorial y hasta dónde va?

El marketing sensorial es el conjunto de muchas cosas que involucra principalmente todos los sentidos.

Se ha comprobado que el poder de recordación y el poder de posicionamiento depende de la manera como conectan las marcas con las personas.

Hoy los clientes ya no buscan simplemente que el producto sea lindo, buscan una experiencia en el punto de venta, una asesoría, que haya una buena musicalización, que haya un buen olor.

Entonces, al final, las marcas se han dado cuenta del poder que tiene usar todas estas estrategias, pues son estas marcas que empiezan a ser preferentes versus otras marcas.

¿Por qué el aroma tiene un impacto emocional como más profundo que otros estímulos como, por ejemplo, la imagen o el sonido?

El sentido del olfato es el sentido que mayor recordación genera de todos nuestros sentidos. Puntualmente, nosotros recordamos hasta un 35% de lo que olemos, pero además todas nuestras emociones están influenciadas por el olfato en un 75%.

¿Y esto por qué pasa? Porque resulta que todo lo que nosotros percibimos a nivel olfativo llega a una parte de nuestro cerebro que se llama el hipotálamo. El hipotálamo es ese lugar en donde se almacenan también todos los recuerdos y las experiencias.

Por eso es que sucede —y seguramente te ha pasado en algún momento— que tú percibes el perfume de una persona o alguien se sube al ascensor y, inmediatamente, si tú percibes ese olor, te transmite a algún recuerdo.

Y ese recuerdo puede ser: “así olía mi papá” o “ese era el perfume que usaba mi abuela”, o “yo comía cierto alimento cuando era niño”.

Y eso pasa justamente por eso, porque todo lo que olemos también queda en el hipotálamo, que es donde hay una mayor conexión de recuerdos.

Ahora hay experimentos donde te ponen unas tarjetas solo con un logo y en otras tarjetas te ponen el logo con olor.

Y se ha logrado demostrar que las personas recuerdan mucho más las tarjetas con olor que las que no tienen.

Además, al pasar el tiempo, la probabilidad de recordación es mucho más alta en las que tienen aroma.

¿Qué dice la ciencia sobre esa relación entre olfato, memoria y decisión de compra?

Mira, el sentido del olfato es uno de los menos explorados. Sin embargo, yo creo que en este último siglo han pasado cosas interesantes.

Por ejemplo, en 2004 hubo unos científicos que se ganaron un Premio Nobel porque lograron demostrar la relación que había a nivel del organismo cuando se percibía algo.

Entonces, algunos estudios ya existían, por ejemplo sobre la lavanda, donde se activaban ciertas partes del cerebro, pero con este premio se logró demostrar científicamente que no solo es la lavanda, sino que hay muchas materias primas que activan estímulos en el cerebro.

Dependiendo de lo que la marca quiera, se puede estimular. Hoy hay más estudios enfocados hacia la aromaterapia que hacia el marketing olfativo, pero la medicina se ha interesado mucho más porque esto está íntimamente ligado con emociones, comportamiento y sensaciones.

Hoy se habla de vender experiencias más que productos. ¿Qué papel juega el marketing sensorial en ese cambio?

Excelente pregunta. Mira que se ha demostrado que el olor cambia el ambiente y la experiencia puntual.

Por ejemplo, no es lo mismo que tú llegues a un baño impecable, pero que huela mal. Ya de entrada no te da confianza.

Pero si llegas a un lugar que huele a limpio o a flores, inmediatamente en el subconsciente sucede algo.

Tú llegas a la casa de alguien y no huele bien, genera desapego. Pero si huele delicioso, genera conexión.

Puedes tener el mejor local o el mejor centro comercial, pero si hay malos olores, la experiencia se va hacia abajo.

¿Cuál ha sido el caso más potente donde un aroma haya transformado la percepción de una marca o espacio?

Muchos. Pero hablando de resultados puntuales, trabajamos con la Fundación Cardioinfantil en Bogotá.

Una doctora nos decía: “yo no puedo creer el impacto que ha tenido el olor”. Incluso en momentos difíciles, como cuando los padres reciben malas noticias, el aroma ha ayudado a generar calma.

En centros comerciales también hemos desarrollado soluciones tanto de aroma como de neutralización de olores.

¿Cómo puede un espacio usar el aroma para aumentar el tiempo de permanencia?

Los aromas que ayudan a permanecer más tiempo son los relacionados con la familia.

Aromas dulces, de hogar, de café, de repostería. Cuando una persona se siente cómoda, se queda más tiempo y aumenta la probabilidad de compra.

¿Existe el riesgo de que el uso del aroma genere rechazo?

Puede pasar si la estrategia no se hace bien. Si alguien decide usar un aroma sin conocimiento, puede equivocarse en el olor, en la forma de difundirlo o en no medir su impacto.

Por eso es importante el desarrollo, la difusión adecuada y el monitoreo constante.

¿Cómo se imagina el futuro del marketing sensorial?

Mira, está clarísimo: seguramente en un futuro tú vas a scrollear en tu celular y vas a poder percibir el olor de una hamburguesa o el olor a los campos elíseos o al mar. Es lo que yo veo y lo que yo siento que va a pasar en un futuro.

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