Por Fernando Garzón @fergarzon

La Generación Z ya no es el futuro del consumo, es su presente. Nacidos entre 1995 y 2010, representan el 25% de la población latinoamericana y ya concentran el 20% del gasto total en la región, según NielsenIQ (NIQ).

En Colombia, para 2030 serán el 30% de la población, consolidándose como la fuerza de consumo más influyente del país.

Más que un segmento etario, los Gen Z son un fenómeno cultural. De acuerdo con el estudio “El poder de la Gen Z”, realizado por Publicis Groupe Perú, se trata de una generación “líquida”: adaptable, cambiante y con una necesidad constante de reinventarse. “No son volátiles por capricho, son adaptables por necesidad, y eso representa un aprendizaje valioso para las marcas”, explica Erik Castillo, CEO de Publicis Groupe Perú.

El 59% de los jóvenes encuestados afirma disfrutar el cambio constante, probando nuevas experiencias y marcas siempre que perciban autenticidad.

Su lealtad no se gana con descuentos ni publicidad masiva, sino con coherencia y propósito. “Para ellos, la autenticidad es una brújula que los orienta en medio del caos, y las marcas incoherentes lo pagan con un simple unfollow”, agrega Sebastián Anaya Cochella, Head of Business Intelligence de Publicis.

El 88% ha dejado de comprar un producto tras detectar incoherencias en colaboraciones o reseñas. Incluso, lo que antes era símbolo de estatus hoy se redefine: el 71% considera la autenticidad y la personalización como el verdadero lujo, mientras que la ostentación pierde relevancia.

Según NielsenIQ Colombia, el 20% de los Gen Z investiga las prácticas sostenibles de las empresas y está dispuesto a pagar hasta un 10% más por productos con impacto ambiental positivo.

Sin embargo, persiste una brecha entre intención y acción:

Aunque valoran la sostenibilidad, muchos aún consumen fast fashion o tecnología desechable.

El protagonismo de la Generación Z en el ecosistema económico es innegable. Su digitalidad y preferencia por experiencias sostenibles e interactivas exigen a las marcas replantear su manera de conectar.

Esta generación prioriza experiencias novedosas, pero el entretenimiento por sí solo no basta. Para ellos, la novedad y diversión ocupa el puesto #29 en su lista de motivadores de compra —mucho más relevante que para la Generación X (#36) o los boomers (#40)—, pero lo que realmente define su elección es el sentido, la autenticidad y el impacto.

El universo Gen Z está guiado por lo digital. Cuatro de cada diez jóvenes latinoamericanos compran a través de redes sociales y el 44% cambiaría de marca si un influenciador de confianza se lo recomienda.

Además, el 53% ha usado el botón “comprar” en plataformas sociales, una cifra superior al promedio global.

El 44% inicia sus búsquedas de productos en tiendas online, el 40% en motores de búsqueda y solo el 35% en tiendas físicas.

Este comportamiento exige a las marcas integrar estrategias omnicanal, donde comercio electrónico, redes sociales e inteligencia artificial trabajen juntos.

La Generación Z no espera que las marcas hablen su mismo idioma, sino que actúen con coherencia, transparencia y propósito real.

En su mundo, la autenticidad no es un valor agregado, es la condición mínima para confiar.

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