En un congreso donde las marcas hablaban de evolución, fidelización y experiencias, María Fernanda Morales, experta en diseño de marcas con más de 30 años en agencias de publicidad, sorprendió con una propuesta disruptiva: “No usemos la palabra sostenibilidad, usemos el concepto”.

La conferencista

Creativa de trayectoria, estratega independiente y defensora de la autenticidad en la comunicación, Morales invitó a los asistentes a pensar más allá de certificaciones y discursos técnicos para comprender que la sostenibilidad es, ante todo, un cambio cultural y de mentalidad.

El relato

Con humor y ejemplos cotidianos, recordó cómo generaciones anteriores reciclaban el papel regalo, remendaban ropa o arreglaban muebles como parte natural de la vida.

Para ella, la sostenibilidad no es un eslogan nuevo, sino la recuperación consciente de prácticas olvidadas, ahora potenciadas por el conocimiento científico.

Inspirada en el libro El infinito en un junco de Irene Vallejo, explicó que los seres humanos somos económicos y simbólicos: acumulamos inventarios, pero también necesitamos relatos y significados.

Bajo esa lógica, advirtió que comunicar sostenibilidad no es llenar de cifras a la audiencia, sino emocionar y significar.

“No seamos mensajeros del Apocalipsis, seamos mensajeros de la esperanza”, subrayó, insistiendo en que el lenguaje construye realidades.

Con ejemplos de campañas globales y locales —desde Adidas hasta Kingo en Guatemala y Colombia— mostró que la innovación sostenible surge de observar el mundo con otros ojos y de traducir necesidades en soluciones alcanzables, más allá del marketing verde superficial.

La huella

Pensar sostenible exige coherencia, esperanza y acción cotidiana. En lugar de repetir la palabra hasta desgastarla, las marcas deben darle vida al concepto en su manera de comunicar, diseñar experiencias y relacionarse con la comunidad.

Cinco frases destacadas

1. “No usemos la palabra sostenibilidad, usemos el concepto.”
2. “Somos seres económicos y simbólicos: necesitamos inventarios, pero también relatos.”
3. “No seamos mensajeros del Apocalipsis, seamos mensajeros de la esperanza.”
4. “La sostenibilidad es recuperar lo que sabían nuestras abuelas: no desperdiciar, remendar, volver a usar.”
5. “La sostenibilidad es un cambio de mentalidad, no un eslogan.”

Las Ñapas

• “El lenguaje crea realidades: si repetimos crisis, generamos miedo; si hablamos de esperanza, inspiramos acción.”
• “La innovación sostenible comienza observando distinto, no inventando más consumo.”
• “Las marcas deben emocionar cuando hablan de sostenibilidad, no aburrir con cifras.”

La intervención de María Fernanda Morales en MARCCA 2025 dejó una reflexión profunda: la sostenibilidad no se decreta con certificados ni informes, sino que se construye como un cambio cultural que transforma la forma de habitar el mundo.

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